從奧迪涉嫌抄襲廣告文案，談品牌廣告合規(guī)管理
2022年5月21日，是我國(guó)的“小滿”節(jié)氣。由劉德華代言的奧迪廣告《今日小滿，人生小滿就好》，短片引發(fā)關(guān)注，因案牘有文化深度被網(wǎng)友點(diǎn)贊，并沖上熱搜。
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隨后，擁有300多萬粉絲的“北大滿哥”發(fā)視頻稱，該案牘系抄襲他去年的舊作，“簡(jiǎn)直整篇都是截取自我去年小滿的視頻案牘，里邊的詩詞是我自己做的原創(chuàng)命名詩，麻煩問下，引用的時(shí)分能不能通知一下原作者?！?br/>
5月22日上午奧迪發(fā)文抱歉，宣稱注意到昨日發(fā)布的一則短視頻存在案牘侵權(quán)的相關(guān)評(píng)論，就該事情中因監(jiān)管不力、審閱不嚴(yán)給劉德華先生、北大滿哥及相關(guān)方構(gòu)成的困擾，標(biāo)明誠(chéng)摯的歉意。
5月22日午間，奧迪“小滿”廣告構(gòu)思署理方某廣告公司聲明發(fā)布聲明稱，公司奧迪服務(wù)團(tuán)隊(duì)系奧迪小滿篇品牌視頻開發(fā)團(tuán)隊(duì)，在視頻內(nèi)容開發(fā)過程中，因團(tuán)隊(duì)版權(quán)認(rèn)識(shí)淡漠，在未與版權(quán)方溝通的情況下，直接運(yùn)用了抖音博主北大滿哥關(guān)于“小滿”的視頻中案牘內(nèi)容，給劉德華先生、北大滿哥、一汽奧迪品牌帶來了巨大的不便和困擾，深表歉意，并誠(chéng)實(shí)地向原作者抱歉，一同許諾盡最大努力彌補(bǔ)對(duì)原作者的丟失。
5月22日12：32人民日?qǐng)?bào)宣布奧迪廣告抄襲一事評(píng)論，“這起事情不應(yīng)以抱歉結(jié)束，應(yīng)成為職業(yè)反思關(guān)鍵，怎么構(gòu)筑有效防范機(jī)制？”
從目前報(bào)道來看，這是一同廣告案牘涉嫌侵略著作權(quán)事情。當(dāng)然能否構(gòu)成侵權(quán)，一方面需求原創(chuàng)造者進(jìn)行舉證為其在先創(chuàng)造，另一方面需求證明該案牘具有獨(dú)創(chuàng)性。本案中“北大滿哥”稱系其2021年5月21日一條視頻的案牘，在奧迪無法提供其他依據(jù)證明廣告案牘來源于其他途徑時(shí)，則“北大滿哥”對(duì)該案牘享有在先創(chuàng)造；但《人生小滿》所表達(dá)的思維和觀點(diǎn)是否為“北大滿哥”所獨(dú)創(chuàng)，在之此之前是否有人對(duì)小滿節(jié)氣表達(dá)過與《人生小滿》實(shí)質(zhì)性相同的思維和觀點(diǎn)，這需求奧迪、廣告公司去搜集相關(guān)依據(jù)。
若該廣告案牘認(rèn)定為“北大滿哥”在先創(chuàng)造，且具有獨(dú)創(chuàng)性，那么“北大滿哥”享有著作權(quán)。奧迪在未取得作者同意的情況下，私行運(yùn)用其著作，則構(gòu)成了侵略了作者的著作權(quán)。侵權(quán)方應(yīng)向被侵權(quán)人承當(dāng)法令責(zé)任。
后續(xù)工作開展怎么，有待各方進(jìn)一步核實(shí)，筆者暫不評(píng)論。但縱觀整個(gè)事情，不管是否構(gòu)成侵權(quán)，正如《人民日?qǐng)?bào)》所評(píng)，整個(gè)職業(yè)仍是應(yīng)該反思和總結(jié)。
雖然奧迪商場(chǎng)部分在投進(jìn)前有審閱責(zé)任，但作為受托方的專業(yè)廣告署理公司更應(yīng)進(jìn)行全面合規(guī)審查；畢竟受托方是專業(yè)進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)的安排，比廣告主更應(yīng)具有廣告合規(guī)認(rèn)識(shí)，受托方應(yīng)對(duì)受托事項(xiàng)有合規(guī)審查的責(zé)任。但現(xiàn)實(shí)是，廣告往往要具有構(gòu)思才干招引客戶和顧客，因而要求構(gòu)思規(guī)劃不能墨守成規(guī)，要有所突破，這就難免會(huì)觸犯法令底線。
自2021年4月29日《廣告法》修改頒布以來，進(jìn)行行政處罰的事例近2萬件，因廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者違法行為導(dǎo)致廣告主受處罰的事例占到很大一部分。因而，在廣告監(jiān)管日益趨嚴(yán)的年代背景下，廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者應(yīng)樹立全面的品牌廣告合規(guī)辦理體系，以保證廣告合法合規(guī)。作為品牌廣告主，應(yīng)選擇建有品牌廣告合規(guī)辦理體系的廣告署理商協(xié)作，防止因廣告署理方的不合規(guī)行為承當(dāng)法令責(zé)任，以及導(dǎo)致商譽(yù)受到影響。
品牌廣告合規(guī)辦理，是指在品牌廣告辦理過程中的各類行為應(yīng)符合法令法規(guī)、監(jiān)管規(guī)則、職業(yè)原則、國(guó)際規(guī)約、公司內(nèi)部規(guī)章制度及相應(yīng)品德原則。特別是品德原則，在廣告范疇合規(guī)辦理顯得尤為重要！比方廣告法明確規(guī)則，廣告應(yīng)以健康的辦法表達(dá)，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。因而品德原則是廣告創(chuàng)造過程中的一項(xiàng)重要的合規(guī)責(zé)任。比方婦炎潔廣告，因侮辱輕視女性被商場(chǎng)部分調(diào)查。
品牌廣告合規(guī)辦理實(shí)踐是將合規(guī)嵌入到品牌構(gòu)思、規(guī)劃、制造、傳播環(huán)節(jié)中，乃至應(yīng)嵌入到危機(jī)公關(guān)環(huán)節(jié)。比方，奧迪這次在產(chǎn)生廣告計(jì)劃抄襲危機(jī)事情時(shí)，第一時(shí)間下架廣告視頻并宣布抱歉聲明。這樣處理，至少可以標(biāo)明奧迪是恪守我國(guó)法令的，并標(biāo)明晰其對(duì)違法廣告的情緒，在情緒上暫時(shí)疏導(dǎo)大眾。只有將合規(guī)嵌入廣告全流程的辦理制度，落實(shí)每個(gè)環(huán)節(jié)的合規(guī)要求，才干有效防止違法違規(guī)事情產(chǎn)生。
一、前期策劃階段
策劃階段往往是定方向的，決議了廣告署理公司是否要接下這項(xiàng)業(yè)務(wù)。廣告署理公司應(yīng)向廣告主了解需求做廣告的產(chǎn)品或服務(wù)。比方，疫情期間一家藥企研發(fā)了奧密克戎疫苗要進(jìn)行廣告宣揚(yáng)，商場(chǎng)前景一片光明，藥企支付的廣告費(fèi)也誘人，那么關(guān)于該產(chǎn)品的廣告能否署理呢？不能！由于新冠疫苗籌款歸于《廣告法》第十五條制止做廣告的產(chǎn)品。
《廣告法》十五條規(guī)則，麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學(xué)品，以及戒毒醫(yī)治的藥品、醫(yī)療器械和醫(yī)治辦法，不得作廣告。關(guān)于違背《廣告法》第十五條的規(guī)則不得做廣告的景象，對(duì)廣告主處以20萬至100萬的罰款，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者沒收悉數(shù)廣告費(fèi)，并處以20萬至100萬的罰款。
合規(guī)主張：前期策劃階段，在對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的商場(chǎng)背景之前，應(yīng)先了解法令的規(guī)則。防止為法令制止廣告的產(chǎn)品或服務(wù)提供廣告服務(wù)。
二、構(gòu)思階段
案牘構(gòu)思往往要求內(nèi)容具有獨(dú)創(chuàng)性，若是學(xué)習(xí)或抄襲別人的著作，往往會(huì)涉嫌侵略別人著作權(quán)。如本案奧迪廣告涉嫌廣告案牘侵略別人著作權(quán)。
怎么表現(xiàn)獨(dú)創(chuàng)性？對(duì)是否具有獨(dú)創(chuàng)性在司法中較難以判別，往往會(huì)成為侵權(quán)者常用抗辯點(diǎn)，也是法庭爭(zhēng)議焦點(diǎn)。
我國(guó)著作權(quán)法所維護(hù)的是著作中作者具有獨(dú)創(chuàng)性的表達(dá)，而不維護(hù)著作中所反映的思維自身。實(shí)踐中一方面要求構(gòu)思具有獨(dú)創(chuàng)性，另一方面還要表達(dá)出來，如此構(gòu)成的廣告案牘構(gòu)思才干受到著作權(quán)法維護(hù)。
在進(jìn)行構(gòu)思時(shí)，還要考慮到《廣告法》制止的廣告內(nèi)容，如在廣告案牘中不得運(yùn)用國(guó)歌、軍歌，廣告不得阻礙社會(huì)公共秩序或許違背社會(huì)杰出風(fēng)尚、不得含有民族、種族、宗教、性別輕視的內(nèi)容等等。
比方上海某營(yíng)銷策劃公司為某一酒店的廣告推廣為“重現(xiàn)十里洋場(chǎng)的輝煌……豁亮大氣而不失文雅，復(fù)刻了文藝和摩登十里洋場(chǎng)風(fēng)情……”等。被商場(chǎng)監(jiān)管部分沒收悉數(shù)廣告收入，對(duì)廣告公司罰款5萬元。違法理由是，“十里洋場(chǎng)”一詞的寓意是指舊上海的租界或租界的繁榮景象，在那里洋人橫行，洋貨充斥，殖民者在此構(gòu)筑起花天酒地的琉璃國(guó)際，浸透了我國(guó)人民的血和淚，是舊上海一個(gè)充溢屈辱的符號(hào)，沉積著一段民族屈辱史。
還有，為保健食品進(jìn)行構(gòu)思時(shí)，就不能涉及疾病醫(yī)治功能，并不得運(yùn)用醫(yī)療用語或許易使推銷的產(chǎn)品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語等等。
合規(guī)主張：
1，一方面，在進(jìn)行廣告構(gòu)思時(shí)要保留好涉及廣告案牘的底稿、原件等；另一方面，構(gòu)思案牘和規(guī)劃案牘要向協(xié)作相對(duì)方表達(dá)出來，可經(jīng)過微信、郵件等辦法表達(dá)出來，防止經(jīng)過口頭或面臨面的溝通構(gòu)思內(nèi)容。意圖是為了證明在先原創(chuàng)。
2，要充分了解所要進(jìn)行廣告構(gòu)思的產(chǎn)品或服務(wù)，法令對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)是否有一些特殊規(guī)則，尤其是“三品一械”（即藥品、化妝品、保健食品及醫(yī)療器械）及醫(yī)療機(jī)構(gòu)更是國(guó)家強(qiáng)監(jiān)管職業(yè)，該范疇除了法令法規(guī)，還有各個(gè)部分的監(jiān)管規(guī)則。
三、規(guī)劃階段
具有獨(dú)創(chuàng)性并能以必定方式表現(xiàn)的智力效果受著作權(quán)法維護(hù)。關(guān)于廣告經(jīng)營(yíng)者而言，在進(jìn)行圖片規(guī)劃時(shí)，要考慮法令對(duì)廣告規(guī)劃的制止的內(nèi)定，比方國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、軍徽，乃至是紅領(lǐng)巾，都不能呈現(xiàn)在規(guī)劃圖片上，不能呈現(xiàn)國(guó)家機(jī)關(guān)人員圖片，不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐懼、暴力的內(nèi)容，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告的規(guī)劃宣揚(yáng)頁不能呈現(xiàn)代言人，包含患者、醫(yī)生等均不能呈現(xiàn)；關(guān)于酒類廣告，不能呈現(xiàn)喝酒動(dòng)作等。
比方，上海某品牌辦理有限公司為一果酒品牌規(guī)劃天貓旗艦店的產(chǎn)品詳情頁，廣告中呈現(xiàn)喝酒動(dòng)作，被罰2萬元；某投資（我國(guó)）公司也因在其微信大眾號(hào)活動(dòng)宣揚(yáng)文章中呈現(xiàn)活動(dòng)受邀請(qǐng)的女博掌管杯喝酒的相片，被罰25萬元。
合規(guī)主張：
1，廣告規(guī)劃人員在進(jìn)行廣告規(guī)劃前要充分了解法令規(guī)則，特別是制止性規(guī)則。
2，為了維護(hù)廣告署理公司的權(quán)利，規(guī)劃稿應(yīng)及時(shí)經(jīng)過指定的郵箱發(fā)送給委托方，并要求委托方進(jìn)行回復(fù)。
3，關(guān)于需求的圖片素材應(yīng)經(jīng)過合法渠道進(jìn)行購(gòu)買。
四、廣告發(fā)布階段
互聯(lián)網(wǎng)年代，廣告發(fā)布比傳統(tǒng)媒體年代更便捷，尤其是自媒體成為企業(yè)標(biāo)配情況下，許多企業(yè)可以輕松地經(jīng)過自身微信大眾號(hào)、網(wǎng)站等渠道進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣揚(yáng)。但便捷的一同，也帶來了許多危險(xiǎn)。如廣告法規(guī)則，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品不得在廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者以介紹健康、養(yǎng)生常識(shí)等方式變相發(fā)布廣告。另外，制止在大眾傳播媒介或許公共場(chǎng)所發(fā)布宣稱悉數(shù)或許部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告。還有一些廣告需求審閱經(jīng)過才干發(fā)布，發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)與審閱的內(nèi)容一致等等。
比方某品牌在其天貓旗艦店發(fā)布“皇家某某嬰兒配方奶粉（0-6月齡，1段）”產(chǎn)品的廣告，內(nèi)容包含：“天然含有乳磷脂[1]天然含有OPO類似結(jié)構(gòu)脂[1]天然乳鐵蛋白……科技解密母乳珍稀養(yǎng)分”等。就歸于經(jīng)過大眾傳播媒介宣稱悉數(shù)或部分署理母乳的奶粉廣告。后被監(jiān)管部分以違背《廣告法》第20條規(guī)則罰款20萬元。
合規(guī)主張：
在媒體發(fā)布前應(yīng)了解法令法規(guī)的規(guī)則，哪些內(nèi)容不能經(jīng)過媒體發(fā)布，哪些產(chǎn)品或服務(wù)只能在某一個(gè)范疇內(nèi)的媒體進(jìn)行發(fā)布。尤其是“三品一械”、煙草、酒類等廣告。
上述內(nèi)容僅為廣告的策劃、構(gòu)思、規(guī)劃和發(fā)布階段的品牌廣告合規(guī)辦理，有些廣告還有后期影視制造、廣告牌制造等階段，則需求添加制造合規(guī)流程辦理，但仍然是歸于廣告署理公司慣例品牌廣告合規(guī)辦理。
關(guān)于廣告主來說，廣義的品牌廣告合規(guī)辦理還包含商標(biāo)合規(guī)辦理、產(chǎn)品質(zhì)量辦理等等。但無論是品牌廣告主，仍是廣告署理公司，首先要樹立廣告合規(guī)認(rèn)識(shí)，防范呈現(xiàn)類似不合規(guī)事情，防止對(duì)廣告主和廣告署理公司構(gòu)成經(jīng)濟(jì)丟失和商譽(yù)影響。
最后，希望廣告職業(yè)以奧迪事情為關(guān)鍵，順應(yīng)強(qiáng)監(jiān)管年代趨勢(shì)，樹立適合本企業(yè)的、有效的品牌廣告合規(guī)辦理體系，共同促進(jìn)廣告職業(yè)高質(zhì)量開展，行穩(wěn)致遠(yuǎn)！